星期三, 8月 16, 2006
4p -> 4c 通路談判教戰守則
4P→4C 通路談判教戰守則
●調查採訪/《管理雜誌》李宜萍．葉惟禎
在「通路為王」的時代，通路商是嚴重的價格破壞者，他們善用動態的犧牲價策略追求來客數，在通路暴力下，「強勢通路，弱勢廠商」的洪流，讓製造供應商只有愈賣愈虧。
如果通路商、製造商、消費者是一場競價賽局的話，製造商是唯一不利者（表一）。通路商追求彈性最低價，消費者追求品質最低價，但追求產品利潤最大化的製造商，就變成了他們共同的天敵。
天生的經營宿命讓製造商愈來愈處於劣勢，但壓死製造商的最後一根稻草，可能是通路端五花八門巨額的上架費。
你可能不知道，一項產品要進入通路上架，琳瑯滿目的附加費用，除了週年慶贊助，海報DM宣傳費，連通路新店開張都要贊助費，甚至促銷失敗的費用也要製造商自行吸收，算算至少超過三十多項。
單純的上架費收取，更令人咋舌。
■便利超商：以某便利商店為例，若是新合作廠商，一項產品一次上架費約25萬元，還要加上前三個月營業額的15％。如A產品上架三個月內賣1,000萬元，就要再加上150萬元，總上架費等於175萬元，佔總營業額的17.5％。
A產品的進貨利潤折扣談到的條件是50％，也就是市價10元的產品，必須以5元進價，如加上15％的上架費，等於前三個月製造商只能拿回3.5元。若成本為5元，每賣一個就賠1.5元，等於賣愈多、虧愈多。
■量販店：量販店的上架費，一年一項產品約5,000至6,000元之間，若有50家分店，以6,000元計算，就要收30萬元。如果有10個品項，一年就要300萬元。
進貨利潤折扣約70％-80％，也就是市價10元的產品，以7-8元為進價。
但是量販店突發性的附加費用，包括每年一定有三到四次的促銷活動必須配合，像低價折扣，新產品包裝等，有許多名目。而這些突發性的費用，並不會在合約中訂定，供貨商有苦難言。
用4C當籌碼
如何改變製造商的宿命，在上談判桌前，製造商必須有致勝籌碼，握有「好牌」或「王牌」，勝算機會大。
製造商過去都是以企業中心出發，走的是傳統的4P──?品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、通路（Place），像經營者要生?什?產品、期望獲得怎樣的利潤而制定策略，但其中忽略了顧客做?購買者的利益特徵，忽略了顧客是整個行銷服務的真正目的。
在消費者為王的時代，製造商應試圖與消費者站在同一陣線上。新策略，必須以4C為核心戰略。也就是以顧客?中心進行企業營銷活動規劃設計，講求的是滿足顧客需求（Consumer's Needs），權衡顧客購買所願意支付的成本（Cost），懂得顧客的雙向溝通（Communication），符合顧客購買的便利性（Convenience）。
■1C（Consumer's Needs）：產品最好做到消費者指名購買，通路商就不得不進貨。 ■2C（Cost）：消費者要的是以最低、最有利的價格取得商品，卻不見得是最低價，因此應朝品質最低價著手。
■3C（Communication）：以市調蒐集最有利的資訊，反饋給通路商，讓通路及消費者同時獲益。
■4C（Convenience）：異業結盟，擴大第一線通路佈點。
另根據調查顯示（表二），製造商提出的18項因應策略排行榜，前五名分別為開發多樣化產品、產品在其他通路銷售不錯，吸引其找上門、透過專門的中間商接觸發展不同的銷售管道、配合促銷期促銷。
通路談判教戰守則
實際上，通路商的採購人員在談判之前，針對大小品牌、大小OEM廠商、不同的產品，心中都有一套採購原則與談判技巧，由於談判結果好壞與他們的工作績效息息相關，因此會想盡辦法達到目的。
通常通路商的採購合約上，談判重點有四大項：「利潤分配比率」、「周轉率」、「供貨力」、「促銷配合」。
製造商在上談判桌前，要先想清楚自己的籌碼與底線，做好沙盤推演，以爭取自己的最大利益。
通常通路商的採購條件為：
■「利潤分配比率」:包括上架費與利潤折扣。支付上架費前，要注意通路對新品的導入率，意指新品實際進貨的店數與總店數的比率，導入多少才付多少上架費。
進貨利潤折扣通常介於47％-50％之間。高手談判，即使下殺到0.01％都要爭取，別小看這個折扣，對供貨商來說，乘上總量後，就是幾百萬元的差距。
大品牌廠商可以採取「以退為進」的策略，例如給50％折扣，但是在促銷活動上通路必須全力配合，給予最好的位置或宣傳配合，以提高促銷效果與降低成本。
或「以時間換取空間」，對於無法接受的分配比率，儘量拖延簽約時間，等到上市的時間緊迫再行簽約，通常通路會有所退讓，前提是讓通路不能沒有你。
中小型廠商利潤折扣的談判空間通常很小，因此要更加重視上架的效益評估。如三個月「試銷期」，重點不在賺多少，而是培養更多顧客，效益在於銷售數量與顧客再度消費，等到三個月後，恢復正常通路成本，銷售量還可以持續成長，利潤也跟著提高。
■「周轉率」：靠的就是商品力，也就是品牌力和OEM能力。品牌力是指獨特性、品質好、品項多、新產品推出的速度快，配合通路因季節、節慶的不同，推出不同包裝的新產品，以刺激銷售量，如規劃夏季商品或父親節特賣商品；或推出地域性商品，符合地區需求。
OEM代工的商品力要掌握成本與品質，品質必須符合消費者的需求。為了因應大小月銷售量的不同，可以採取「大小月量產」的方式，也就是在生產大月時多生產一些，以因應生產小月的銷售量，藉此也可以降低生產成本。
■「供貨力」：超商需要少量多樣、即時供貨，量販店需要大量即時供貨。「彈性」的供貨能力是製造商的基本談判籌碼，隨時即時供貨、不缺貨，配合通路的新產品推出。大型廠商可以發展「供應鏈服務」提供同業製造、物流配送服務，也就是發展「製物同盟」，結合同業來降低製造物流成本；中小型廠商可以加入別人的「供應鏈服務」，將物流委外，自己專注在製造或品牌行銷上。
■「促銷活動」：量販店經常舉辦折價促銷活動，低價銷售及促銷活動的附加費用，會讓製造商無利可圖，可採取「動態價格策略」來降低風險。即是藉著敏感性商品的犧牲價格，來增加來客數，以提高其他產品項目的銷售機會。
或利用低價促銷進行「新產品促銷」、「產品清倉」，藉此吸引更多顧客的注意與購買，提高公司知名度，達到品牌廣告效果。
如果是中小型企業，透過人脈關係，可以取得更多談判資訊、談判空間。談判之前可以採取「游擊策略」，影響通路商的員工、購買者或銷售代表，並透過他們蒐集更多資訊，來協助製造商做決策。
現場銷售人員的公關打點，對於商品陳列、補貨作業，或向顧客推薦說明都有正面的影響，而零售高層的人際打點，最好由企業主親自出馬。
想在競爭激烈的零售通路上勝出，取得「合理」平等對待，製造商的新通路主張必須從行銷4P走向4C，以下是新通路主張的具體解決方案：
？數位通路抓住你的心
？Co-marketing反制通路
？掌握第一線成功密訣
？蝦米商品對抗大鯨魚
(更多內容在管理雜誌八月號)
●調查採訪/《管理雜誌》李宜萍．葉惟禎
在「通路為王」的時代，通路商是嚴重的價格破壞者，他們善用動態的犧牲價策略追求來客數，在通路暴力下，「強勢通路，弱勢廠商」的洪流，讓製造供應商只有愈賣愈虧。
如果通路商、製造商、消費者是一場競價賽局的話，製造商是唯一不利者（表一）。通路商追求彈性最低價，消費者追求品質最低價，但追求產品利潤最大化的製造商，就變成了他們共同的天敵。
天生的經營宿命讓製造商愈來愈處於劣勢，但壓死製造商的最後一根稻草，可能是通路端五花八門巨額的上架費。
你可能不知道，一項產品要進入通路上架，琳瑯滿目的附加費用，除了週年慶贊助，海報DM宣傳費，連通路新店開張都要贊助費，甚至促銷失敗的費用也要製造商自行吸收，算算至少超過三十多項。
單純的上架費收取，更令人咋舌。
■便利超商：以某便利商店為例，若是新合作廠商，一項產品一次上架費約25萬元，還要加上前三個月營業額的15％。如A產品上架三個月內賣1,000萬元，就要再加上150萬元，總上架費等於175萬元，佔總營業額的17.5％。
A產品的進貨利潤折扣談到的條件是50％，也就是市價10元的產品，必須以5元進價，如加上15％的上架費，等於前三個月製造商只能拿回3.5元。若成本為5元，每賣一個就賠1.5元，等於賣愈多、虧愈多。
■量販店：量販店的上架費，一年一項產品約5,000至6,000元之間，若有50家分店，以6,000元計算，就要收30萬元。如果有10個品項，一年就要300萬元。
進貨利潤折扣約70％-80％，也就是市價10元的產品，以7-8元為進價。
但是量販店突發性的附加費用，包括每年一定有三到四次的促銷活動必須配合，像低價折扣，新產品包裝等，有許多名目。而這些突發性的費用，並不會在合約中訂定，供貨商有苦難言。
用4C當籌碼
如何改變製造商的宿命，在上談判桌前，製造商必須有致勝籌碼，握有「好牌」或「王牌」，勝算機會大。
製造商過去都是以企業中心出發，走的是傳統的4P──?品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、通路（Place），像經營者要生?什?產品、期望獲得怎樣的利潤而制定策略，但其中忽略了顧客做?購買者的利益特徵，忽略了顧客是整個行銷服務的真正目的。
在消費者為王的時代，製造商應試圖與消費者站在同一陣線上。新策略，必須以4C為核心戰略。也就是以顧客?中心進行企業營銷活動規劃設計，講求的是滿足顧客需求（Consumer's Needs），權衡顧客購買所願意支付的成本（Cost），懂得顧客的雙向溝通（Communication），符合顧客購買的便利性（Convenience）。
■1C（Consumer's Needs）：產品最好做到消費者指名購買，通路商就不得不進貨。 ■2C（Cost）：消費者要的是以最低、最有利的價格取得商品，卻不見得是最低價，因此應朝品質最低價著手。
■3C（Communication）：以市調蒐集最有利的資訊，反饋給通路商，讓通路及消費者同時獲益。
■4C（Convenience）：異業結盟，擴大第一線通路佈點。
另根據調查顯示（表二），製造商提出的18項因應策略排行榜，前五名分別為開發多樣化產品、產品在其他通路銷售不錯，吸引其找上門、透過專門的中間商接觸發展不同的銷售管道、配合促銷期促銷。
通路談判教戰守則
實際上，通路商的採購人員在談判之前，針對大小品牌、大小OEM廠商、不同的產品，心中都有一套採購原則與談判技巧，由於談判結果好壞與他們的工作績效息息相關，因此會想盡辦法達到目的。
通常通路商的採購合約上，談判重點有四大項：「利潤分配比率」、「周轉率」、「供貨力」、「促銷配合」。
製造商在上談判桌前，要先想清楚自己的籌碼與底線，做好沙盤推演，以爭取自己的最大利益。
通常通路商的採購條件為：
■「利潤分配比率」:包括上架費與利潤折扣。支付上架費前，要注意通路對新品的導入率，意指新品實際進貨的店數與總店數的比率，導入多少才付多少上架費。
進貨利潤折扣通常介於47％-50％之間。高手談判，即使下殺到0.01％都要爭取，別小看這個折扣，對供貨商來說，乘上總量後，就是幾百萬元的差距。
大品牌廠商可以採取「以退為進」的策略，例如給50％折扣，但是在促銷活動上通路必須全力配合，給予最好的位置或宣傳配合，以提高促銷效果與降低成本。
或「以時間換取空間」，對於無法接受的分配比率，儘量拖延簽約時間，等到上市的時間緊迫再行簽約，通常通路會有所退讓，前提是讓通路不能沒有你。
中小型廠商利潤折扣的談判空間通常很小，因此要更加重視上架的效益評估。如三個月「試銷期」，重點不在賺多少，而是培養更多顧客，效益在於銷售數量與顧客再度消費，等到三個月後，恢復正常通路成本，銷售量還可以持續成長，利潤也跟著提高。
■「周轉率」：靠的就是商品力，也就是品牌力和OEM能力。品牌力是指獨特性、品質好、品項多、新產品推出的速度快，配合通路因季節、節慶的不同，推出不同包裝的新產品，以刺激銷售量，如規劃夏季商品或父親節特賣商品；或推出地域性商品，符合地區需求。
OEM代工的商品力要掌握成本與品質，品質必須符合消費者的需求。為了因應大小月銷售量的不同，可以採取「大小月量產」的方式，也就是在生產大月時多生產一些，以因應生產小月的銷售量，藉此也可以降低生產成本。
■「供貨力」：超商需要少量多樣、即時供貨，量販店需要大量即時供貨。「彈性」的供貨能力是製造商的基本談判籌碼，隨時即時供貨、不缺貨，配合通路的新產品推出。大型廠商可以發展「供應鏈服務」提供同業製造、物流配送服務，也就是發展「製物同盟」，結合同業來降低製造物流成本；中小型廠商可以加入別人的「供應鏈服務」，將物流委外，自己專注在製造或品牌行銷上。
■「促銷活動」：量販店經常舉辦折價促銷活動，低價銷售及促銷活動的附加費用，會讓製造商無利可圖，可採取「動態價格策略」來降低風險。即是藉著敏感性商品的犧牲價格，來增加來客數，以提高其他產品項目的銷售機會。
或利用低價促銷進行「新產品促銷」、「產品清倉」，藉此吸引更多顧客的注意與購買，提高公司知名度，達到品牌廣告效果。
如果是中小型企業，透過人脈關係，可以取得更多談判資訊、談判空間。談判之前可以採取「游擊策略」，影響通路商的員工、購買者或銷售代表，並透過他們蒐集更多資訊，來協助製造商做決策。
現場銷售人員的公關打點，對於商品陳列、補貨作業，或向顧客推薦說明都有正面的影響，而零售高層的人際打點，最好由企業主親自出馬。
想在競爭激烈的零售通路上勝出，取得「合理」平等對待，製造商的新通路主張必須從行銷4P走向4C，以下是新通路主張的具體解決方案：
？數位通路抓住你的心
？Co-marketing反制通路
？掌握第一線成功密訣
？蝦米商品對抗大鯨魚
(更多內容在管理雜誌八月號)
